Sürdürülebilirlik öykünüzü anlatırken tepkileri nasıl önleyebilirsiniz?

Sürdürülebilirlik öykünüzü anlatırken tepkileri nasıl önleyebilirsiniz?

Şirketler iş stratejilerini sürdürülebilirlik iletişimi kararlarıyla açıkça uyumlu hale getirmelidir.

Bunu yazarken, sürdürülebilirlik iletişimi üzerine iki panel tartışmasına katıldığım bu yılki GreenBiz konferansından yeni çıkmış bulunuyorum. Sosyal etki programları nedeniyle şirketlere yönelik gördüğümüz tüm tepkilerin ve çevresel iddialar nedeniyle açılan toplu davaların ortasında, bazı şirketlerin düşünmeden tepki vermesi anlaşılır bir şey: "Konuşmuyoruz" sürdürülebilirlik hakkında!" (Disney şarkısı "We Don't Talk About Bruno"nun melodisini buraya ekleyin).

Ancak burada defalarca bahsettiğimi duyduğunuz gibi : İnsanlar şirketlerden dünyanın en büyük sorunlarını çözmek için neler yaptıklarını duymak İSTİYORLAR. Ve eğer hikayenizi duymazlarsa, hikayenizin olmadığını varsayacaklar ve çok geçmeden sizin için çalışmak ya da sizden ürün satın almak istemeyecekler.

Peki, kültür polisiyle (veya gerçek polisle) ters düşmeden gezegeninizin ve/veya insan hikayenizi nasıl aktarırsınız? İzlenecek iki bölümlü bir prensip vardır:

1. Sürdürülebilirlik hikayeniz işinize ve pazarlama stratejinize bağlıysa herhangi bir tepki olmaz.

Bu, yaptığınız ve söylediğiniz şeylerle ilgili üzgün ya da anlaşmazlık olmayabileceği anlamına gelmez. Ancak pazarlama çabalarınız ve iletişimleriniz, şirketinizin gelecekteki büyüme için gerekli olduğunu belirlediği şeylerle sıkı bir şekilde uyumluysa, o zaman insanlar üzgünse CEO'nuzun bağlı kalacağı bir mantığı vardır.
 
Buradaki karşılaştırma ve karşıtlık örnekleri Nike ve Bud Light'tır (ve tam açıklama olarak Shelton Group'un her iki müşteriyle de ilişkisi yoktu; bu, dışarıdan bakan bir sürdürülebilirlik marcomm olarak benim analizimdir). Nike , birkaç yıl önce Colin Kaepernick'i destekleyerek markasına yeni bir soluk getirmek için açıkça stratejik bir iş kararı aldı . İnsanlar üzülüp Nike'larını yakıp bir daha Nike'tan alışveriş yapmamaya mı yemin ettiler? Evet. Şirketin marka değeri ve satışları arttı mı? Evet. Tepki geldiğinde Nike yöneticileri karara sadık kaldı ve geri adım atmadı. Çekirdek Nike tüketicisinin, bir şeyi savunmaktan korkmayan birini desteklemeye hazır olacağını biliyorlardı.

İnsanlar şirketlerden dünyanın en büyük sorunlarını çözmek için neler yaptıklarını öğrenmek İSTİYOR. Ve eğer hikayenizi duymazlarsa, hikayenizin olmadığını varsayacaklar ve çok geçmeden sizin için çalışmak ya da sizden ürün satın almak istemeyecekler.

Öte yandan Bud Light'ın pazarlama ekibi, biralarının maço görünmelerine yardımcı olmasını isteyen muhafazakar genç erkeklerden uzaklaşıp yalnızca LGBTQ topluluğuna odaklanmak yönünde stratejik bir karar vermedi . Bir trans fenomeni destekledikleri için tepkiyle karşılaştıklarında hemen gevezelik etmelerinden bu kararı vermediğini biliyoruz. Ne yazık ki, ana şirketi Anheueser-Busch, ABD'deki en büyük LGBTQ savunuculuk/lobi organizasyonu olan İnsan Hakları Kampanyası'nın Kurumsal Eşitlik Endeksi'nde uzun süredir yüksek bir derecelendirmeye sahip. With Bud Light'ın "kimseyi üzmek istemedik" yanıtı tepki, hem genç erkek maço hedef kitlesini hem de LGBTQ hedef kitlesini yabancılaştırdı.
 
Hikayenin ana fikri: Sürdürülebilirlik iletişimi çabalarınızı işinize ve pazarlama stratejinize dayandırmak için zaman ayırın.

2. İş stratejiniz ile sürdürülebilirlik iletişim stratejiniz arasındaki bağ dokusu önemliliktir.

Dikkatli ve sağlam bir önceliklendirme analizi yürütürseniz, paydaşlarınız için hangi insanların, gezegenin ve yönetişim konularının öncelikli olarak görüldüğünü tam olarak bilirsiniz. Daha sonra bu sorunları çözmek için hedefler ve bir eylem planı belirleyebilirsiniz. Bu hedefler ve plan, iş stratejinize/büyüme planınıza doğrudan bağlanmalıdır ve bağlanabilir.
 
KIND Snacks, bunun ne kadar iyi yapıldığına dair harika bir örnek sunuyor (ve tam açıklama olarak KIND, bir Shelton Group müşterisidir). Önemlilik analizi, badem yetiştirmenin kendisi için önemli bir konu olduğunu ortaya çıkardı; çünkü bademler, KIND barların önemli bir bileşenidir VE büyümek için çok fazla suya ihtiyaç duyarlar. KIND bu zorluğu anladıktan sonra, 2030 yılına kadar bademlerinin yüzde 100'ünün yenileyici tarım uygulamaları yoluyla kütle dengesi temelinde yetiştirilmesi hedefini belirledi. Ardından test etmeye/öğrenmeye/bu ​​hedefi gerçekleştirmeye başlamak için KIND Badem Tarlası Girişimi adlı bir program başlattı. hayata geçirmek VE paydaşlarını bu yolculukta yanlarında getirmek. Hikayeyi tüm kitlelerin anlayabileceği bir şekilde anlatan, markaya özel harika bir video:

Dolayısıyla, hayattaki pek çok şeyde olduğu gibi, sürdürülebilirlik hikayenizi anlatırken tepkilerden nasıl kaçınacağınızın cevabı, ışığınızı kile altına saklamamaktır. Cevap, gerçekte kim olduğunuza sadık kalmaktır.