Renewcell (Geri Dönüştürülmüş Kumaşlardan Koleksiyonlar) neden başarısız oldu? H&M ve Levi's, şirketin devrim niteliğindeki geri dönüştürülmüş pamuklu ürününü istiyordu ancak sektör bunu kaldıramadı.

Renewcell (Geri Dönüştürülmüş Kumaşlardan Koleksiyonlar) neden başarısız oldu?

H&M ve Levi's, şirketin devrim niteliğindeki geri dönüştürülmüş pamuklu ürününü istiyordu ancak sektör bunu kaldıramadı.

Bir Renewcell fabrikasının içi. Kredi bilgileri: Renewcell

Geçen yılın bu zamanlarında, Renewcell CEO'su Patrik Lundström, moda endüstrisinin emisyon ağırlıklı işlenmemiş pamuğa olan bağımlılığını sona erdirmek ve onun yerine şirketinin geri dönüştürülmüş giysilerden yapılmış sürdürülebilir alternatifi olan Circulose'u koymak için ihtiyaç duyduğu her şeye sahip görünüyordu:

Şirketin, üretimi başlatmak için H&M'den yedi yılda 29 milyon dolarlık finansmanı vardı.

Ürünle çalışanlara göre ürünün kendisi " dünyayı değiştiriyordu " ve harika görünüyordu ve hissettiriyordu.

Renewcell'in müşterileri vardı: H&M, Tommy Hilfiger'ın ana şirketi PVH ve Zara'nın ana şirketi Inditex'in her biri, ürünü çok yıllı "satın alma" anlaşmalarıyla satın almayı kabul etti. Levi's Circulose ile Circular 501 model jean pantolonunu 2022 yılında piyasaya sürdü.

Şirketin Stockholm'ün 235 mil kuzeyindeki Sundsvall'daki fabrikasının aylık 10.000 mt üretim kapasitesi vardı.

Ve borsa da bunu kabul etti. Eylül ayında Renewcell'in hisseleri, hisse başına yaklaşık 9$ ile yılın en yüksek seviyesine ulaştı.

Ancak Şubat ayına gelindiğinde Renewcell, Lundström'ü kovmuştu. Şirket finansmanını kaybetti ve iflas başvurusunda bulundu. Hisse şu anda değerinin yüzde 95'ini kaybederek 50 sent civarında bulunuyor.

Çöküşün ana nedenleri

Ortaklar, analistler ve çalışanlar neyin yanlış gittiğini anlamak için hâlâ enkazı inceliyor. Elbette birden fazla faktör vardı. Ancak GreenBiz'e konuşan kaynaklar çöküşün üç ana nedenini öne sürdü:

Temel ekonomi: Sirkülasyon alternatif malzemelere göre iki kat daha maliyetlidir ve birçok tekstil fabrikası çok az kâr marjıyla çalışmaktadır.

Moda endüstrisinin "al, yap, israf et" zihniyeti. Pek çok şirket, üretimlerini daha sürdürülebilir hale getirmek istediklerini söylüyor ancak çoğunun buna sabrı yok.

Moda endüstrisi, yüzlerce yıldır işlenmemiş pamuğa dayanan geleneksel süreçlerle sınırlanmıştır. Renewcell, küresel tedarik zincirlerini kendi ürünü lehine yeniden düzenleme yapmaya ikna edemedi.

Son geldiğinde Renewcell'in yönetim kurulu başkanı Michael Berg herkesi suçladı: "Bu, çevre, çalışanlarımız, hissedarlarımız ve diğer paydaşlarımız için üzücü bir gün ve liderlik ve yönetim eksikliğinin bir kanıtıdır." Moda endüstrisindeki değişimin hızı gerekli" dedi .

Circulose çok pahalıydı

Renewcell'in Circulose'u harika bir teoriye dayanıyordu: Atılan giysilerin çoğu çöplüklere atılıyor. Eski kıyafetleri atmak yerine neden onları yeni kıyafetler için yeni malzemelere dönüştürmüyorsunuz?

Renewcell'in 100 çalışanlı tesisi, yakındaki bir nehrin hidroelektrik enerjisini kullanan, yenilenmiş bir kağıt fabrikasında yer alıyor. Şirket, yılda 120.000 mt selüloz hamuru üretebileceğini söyledi. İçeride şirket, dökülen giysileri ve pamuk artıklarını kimyasal olarak geri dönüştürüyor, temizleyip işleyerek Circulose tabakaları halinde kuruyan bir bulamaç haline getiriyordu. Elyaf üreticileri bu tabakaları viskon gibi suni ipek yapmak ve perakende markalarına tedarik sağlamak için kullanıyor.

Ancak nihai ürün olan Sirküloz hamuru, rakip odun hamurunun neredeyse iki katı kadar maliyetlidir. Ayrıca elyaf üreticilerinin Renewcell bazlı viskon fiyatları normal viskondan yüzde 50 daha yüksekti.

H&M Conscious Koleksiyonunda Renewcell Circulose'un kullanıldığı bir elbise. Kredi bilgileri: H&M/Alexander Donka

Renewcell'in ticari müdürü Tricia Carey'e göre elyaf, bir elbise veya pantolonun perakende fiyatının yalnızca yüzde 3 ila 5'ini oluşturuyor. "Bu, giysinizin fiyatının iki katı olması gerektiği veya giysinizin yüzde 40 daha fazla olması gerektiği anlamına gelmiyor... sadece kuruşlara bakıyorsunuz, hepsi bu."

Carey, maliyetin eninde sonunda düşeceği konusunda ısrar etti. Örneğin, ekolojik tasarım ve genişletilmiş üretici sorumluluğuyla ilgili yaklaşan Avrupa Birliği düzenlemeleri , hazır giyim işletmelerinin sürdürülebilirlik hedeflerine ulaşması için sürdürülebilir malzemeleri zorunlu olmasa da daha çekici hale getirebilir.

Ona göre sektörün hız ve kâr kültürü, sürdürülebilir bir yeniliği desteklemek için geçici bir prim yatırmayı imkansız hale getiriyordu .

Doğrusaldan döngüsele geçiş sadece aynı oyuncuları alıp onları yeni bir odaya koymak değildir.

Yine de Planet Tracker'ın kıdemli yatırım analisti Richard Wielechowski, "Sanırım bu konuda bir dereceye kadar temel ekonomiyle karşılaştık" dedi. Renewcell'in ilk etapta bir pazar ihtiyacına cevap verip vermediğini sorguladı. Renewcell ortaya çıkmadan önce markalar aslında işlenmemiş pamuk veya odun hamuruna göre daha yüksek fiyatlı, daha düşük etkili bir alternatif mi talep ediyordu?

Piyasanın yanıtı büyük ölçüde "hayır" oldu.

Renewcell, ürününü denemek için çok sayıda markayla anlaşma imzaladı, ancak yalnızca deneysel kapsül koleksiyonları için. Yalnızca bir avuç dolusu mağaza zincirinde Circulose'u isteyen müşterilere dönüştü. 

Yönetim tökezliyor

Sadece pazar değildi. Renewcell'in de kendi içinde sorunları vardı.

Ekim ayında yönetim kurulu, CEO Lundström'ü , kasvetli bir kazanç açıklamasından önce şirketteki hisselerini sattıktan iki haftadan kısa bir süre sonra görevden aldı . Hisse serbest düşüşe geçti. 

Circulose hamurunun yanında rendelenmiş denim. Kredi bilgileri: Renewcell

Satışlar daha iyi değildi. Şirket, Temmuz ayında üretimi 2.800 mt'a çıkardı ancak teslimatlar Kasım ayında sıfıra düştü ; hatta hiç olmadı.

H&M Group, Aralık ayında şirketi kurtarmak için 4,4 milyon dolarlık kısa vadeli kredi teklif etti. BNP Paribas ve diğerleri eşdeğer miktarda kredi sağladı. Ama bu yeterli değildi. 2024'ün başında H&M'in sabrı tükenmişti. Yedi yıllık desteği aniden sonlandırdı. 

Renewcell'in iflasından on gün sonra H&M, başka bir İsveç tekstilden tekstile girişimine geçti: Geri dönüştürülmüş polyester girişimi Syre'ı 600 milyon dolarlık bir satın alma anlaşmasıyla birlikte başlattı.

Neden satış yok?

Renewcell'i birkaç yıldır takip eden Lux araştırma analisti Tiffany Hua'ya göre şirket, müşterileri güvence altına alması gerekirken üretim verimliliği üzerinde çalışıyor gibi görünüyordu.

Sundsvall fabrikasındaki üretim rakamları, birinci sınıf kağıt hamuru üretimi ile daha düşük kaliteli kağıt hamuru üretimi arasında büyüyen bir fark olduğunu gösterdi. Başka bir deyişle şirket, Circulose ürünü için yeterince yüksek kaliteli kağıt hamuru üretmiyordu.

Sebep ne olursa olsun, Renewcell Aralık ayında üretimi tekrar artırdığında artık çok geçti.

Sıfırdan bir tedarik zinciri oluşturmak zordur

Geleneksel pamuk endüstrisinde yetiştiriciler tohumları eker ve mahsulü besler. Hasattan sonra pamuk, genellikle Asya'da elyaf üretim operasyonuna ulaşmadan önce temizlenir ve kabartılır. Bu, nesiller boyunca olmasa da onlarca yıldır devam etmiş olabilecek süreçleri, organizasyonları ve ilişkileri içerir.

Kullanılmış pamuklu giysileri ve hurdaları toplu olarak satın alan Renewcell, bu oyuncuların hiçbirini kapsamadı. Carey'e göre bunun yerine sıfırdan yeni bir tedarik zinciri oluşturmaya çalıştı.

Şirket, aşınmış giysilerin yanı sıra çoğunlukla Türkiye ve Bangladeş'teki fabrikalardan, biraz da Orta Amerika ve Afrika'dan gelen tüketici öncesi atıklar da kullandı. Bu İsveç'e ve İsveç'ten çok fazla nakliye anlamına geliyor. Elyaf üreticileri ve dokumacıların, Circulose hamurunun ham tabakalarını kendi markalarına satmak üzere elyaf ve kumaşa nasıl dönüştüreceklerini öğrenmeleri gerekiyordu.

Testi gerçekten planlayıp geniş ölçekte gerçekleştirmek için emirlere sahip olmanız gerekir.

Carey, "Artık koleksiyoncular, ayıklayıcılar, ön işlemciler gibi yeni oyuncular işin içine dahil oldu" dedi. "Doğrusaldan döngüsele geçiş sadece aynı oyuncuları alıp onları yeni bir odaya koymak değildir."

Renewcell'e danışmanlık yapan kar amacı gütmeyen Accelerating Circularity'nin kurucusu Karla Magruder, e-posta yoluyla şunları söyledi: "Pazarlayan ilk kişi olmak her zaman zordur." "Genellikle yeni malzemeler mevcut tedarik zincirlerine bırakılmıyor."

Ve şirket bunların hepsini dönüştürülmüş bir kağıt fabrikasından yapıyordu; şirketin kendi ürünü için özel olarak inşa edilmiş değildi. 

2011'den bu yana tekstilden tekstile polyester elyaf Repreve'yi pazarlayan Unifi'nin CEO'su Eddie Ingle , "Yeni bir tedarik zincirinin kullanımını yeniden keşfetmeye çalışıyorlardı" dedi .

Herkes istedi, kimse istemedi

Sonuçta büyük markalar modaları için döngüsel, sürdürülebilir bir malzemeye sahip olmanın heyecanını yaşarken, karmaşıklıkların aşılamaz olduğu ortaya çıktı.

Renewcell'in "tedarikçi ağı" (ürünü sattığı elyaf ve tekstil üreticileri) Ekim ayı itibarıyla 116 şirketi kapsayacak şekilde büyüdü. Ancak gerçek siparişlerin gerçekleşmesi yavaştı.

Viskon gibi kumaşlar için elyaf karışımları oluşturmak amacıyla kullanılan Renewcell hamuru. Kredi bilgileri: Renewcell

"Küresel Kuzey'deki konferanslarda ve moda haftalarında ellerinde harika bir ürün varmış gibi görünüyor, ancak daha sonra bu ürün Çin, Hindistan veya Bangladeş'te faaliyet gösteren elyaf üreticilerine gerçekten satılmadı." Planet Tracker'dan Wielechowski, tavuk-yumurta durumunu anlatarak şöyle dedi:

"Testi gerçekten planlayıp geniş ölçekte gerçekleştirmek için siparişlere sahip olmanız gerekiyor. Ve bunu yalnızca siparişleri aldığınızda geniş ölçekte yapabilirsiniz."

İronik bir şekilde, bunu kullanmayı kabul eden perakende markalarından hiçbiri fikrini değiştirmedi. Şirket bu anlaşmalara uymaya çalıştığını söylüyor. Carey, Renewcell'in hâlâ iki yıllık Circulose tedarikine sahip olduğunu söyledi.